Artiklen er venligst udlånt af PackMarkedet

RFID – mere end logistik

Mens stregkoder af gode grunde ikke er i stand til at tale direkte til forbrugeren er RFID derimod en aktiv informant. Læs om RFID set i forbrugernes øjenhøjde, hvor fokus flyttes fra rationalitet i logistikkæden til oplevelser for forbrugeren.

Af Jesper Clement , ph.d., Copenhagen Business School

Stregkoder har aldrig sagt mig noget. De er bare der på emballagen med deres ens streger og tal. Placeret i deres eget afgrænsede felt kan stregkoder ikke bidrage til en oplevelse for forbrugeren. Forbrugeren bør derfor kun græde tørre tåre når stregkoden ikke er her mere.

Og stregkodens dage er tilsyneladende talte.

Det store gennembrud
I stedet for stregkoden får vi RFID, der som bekendt er en lille chip, der kan kodes og som kan sende og modtage informationer om alt mellem himmel og jord, næsten. Men stop en halv, hvad venter vi på? RFID har eksisteret i mange år og RFID er fremtidens værktøj inden for logistik. I USA og England kræver flere af de store dagligvarekæder allerede i dag RFID-tags på deres transportemballager (på palle-niveau), men det er alligevel som om at alle venter på det store gennembrud. Prisen på RFID-tags og tilhørende systemer er for høj, og selv om prisen på RFID tags, ifølge Mark Baum fra DiamondCluster i Chicago, er reduceret med næsten 60% i 2005, er denne reduktion ikke stor nok til at RFID-mærkning bliver benyttet på detailhandelsemballager.

Hvorfor venter vi?
Men venter vi blot på at en teknologi der har eksisteret i mange år skal blive billig? Skal stregkoder fortsat trykkes på vores emballager indtil prisen er lav nok? Rapporten fra DiamondCluster beskriver rationaliseringsgevinster allerede efter år et med RFID-teknologi, men erkender at der er lang vej endnu før fødevareproducenterne, dagligvarebutikkerne og dermed også emballager udstyres med RFID. Forbrugeroplevelser i forbindelse med RFID var derimod ikke nævnt i rapporten med et eneste ord.

Jesper Clement er uddannet designer fra Kunstakademiets Arkitektskole. Han underviser i emballagedesign på Den Grafiske Højskole og er pt. i gang med en ph.d. om emballage og kommunikation på Copenhagen School of Business, Inst. for afsætningsøkonomi.

Med fokus alene på pris og udgiftsminimering vil RFID blot glide ind i dagligvarebutikkerne på samme måde som stegkoden. Hvis RFID skal betyde noget for oplevelsessamfundet og forbrugeren skal få glæde af fremtidens RFID-teknologi, så skal fokus flyttes fra rationalitet til oplevelser.

RFID-oplevelser
Oplevelser er ifølge Pine & Gilmore, en iscenesat erindringsværdig og personlig hændelse. Det er ikke blot en service eller underholdning, men det er noget særligt der får mig til at opleve. Spørgsmålet er om RFID kan gøres til dette særlige. Kan RFID gøres til et aktivt oplevelseselement, der kan få mig til at vælge netop et supermarked frem for et andet?

Forbrugeren vil have oplevelser i oplevelsessamfundet. Ifølge M.A. Jones er forbrugeren interesseret i oplevelser i butikken og fokus er flyttet fra produktets kærneegenskaber til den iscenesatte oplevelse. Og hånden på hjertet, der er ikke sket meget på den front i supermarkedet, de er stort set alle ens, fx på kundevogne, indretning af butik og placering af varer.

Det er måske en del af årsagen til at forbrugeren er blevet illoyal, ikke kun overfor produkter udtrykt gennem emballagens design men også overfor butikker udtrykt gennem dens indretningsdesign.

RFID gør en forskel
Emballagens design lider under et dilemma. På den ene side bør designet være så enkelt og med så få informationer som muligt for at fange forbrugerens opmærksomhed. På den anden side skal informationen til den interesserede forbruger også være der, og forbrugeren ønsker oplysninger om det de køber. Selvom vi ønsker oplevelser, forventer vi at kunne få relevant besked om det vi vil købe. Vi foretager valg og forlanger information der kan hjælpe med at afgøre vores valg, men for mange informationer er heller ikke ønskeligt.

Hvad der forekommer mig som relevant information til mine valg kan virke som informationsstøj for dig. På den ene side skal emballagens design give oplevelser og på den anden side skal emballagen nøgternt fortælle forbrugeren om hvad den indeholder.

RFID er løsningen på dette dilemma. Med en RFID tag på emballagen kan forbrugeren selv finde de oplysninger der opleves som relevante, her og nu. Den enkelte afgør selv om den skal være underholdende, faktuelle eller blot streng nødvendige for at træffe valget. Det kan være informationer i form af opskrifter, oprindelsesland, miljøforhold, holdbarhed for netop dette produkt, indhold af fedt, dette produkts sundhed i kombination med andre produkter i kurven.

Jamen, kan det lade sig gøre?
Virksomhederne skal betragte RFID som et strategisk mål i deres markedsføring. Dagligvarekæden Whole Food’s, USA flyttede deres marketing strategi til butiksoplevelse. En butiksoplevelse der vel at mærke var så stærk at butikskæden ikke behøvede anden markedsføring. Den blev ganske enkelt alles samtaleemne – word-of-mouth, og målet blev ifølge Dave Norton fra Stone Mantel, specificeret ud fra hvordan kunden kan opnå en større oplevelse i butikken. Så flyt opmærksomheden fra omkostningsbesparelse, logistik og lagerstyring til oplevelser i butikken.

Implementeringen skal foregå i den lille skala og start fx med at sætte fokus på butikkens egne privat label. Disse produkter der traditionelt har været henvist pladsen som anden.violin med fokus på priskonkurrence, vil med RFID tag kunne flytte kundens opmærksomhed til oplevelser, og produkter og emballager med oplevelser tiltrækker opmærksomhed.

Teknisk kunne butikken starte med at sætte særlige terminaler/LCD-skærme op ved kategorien, på samme måde som de fleste butikker i dag har en stregkodelæser placeret et eller andet sted inde i butikken. Senere kunne disse terminaler placeres ved særlige meeting-points og endelig kunne disse terminaler flyttes til kundevogne. I fremtiden, som sikkert ikke ligger så langt ud i fremtiden, kunne aflæsning af RFID foregå med mobiltelefoner.

Oplevelsen ligger lige for
Ja, RFID-teknologi er et oplagt udviklingsprojekt indenfor markedsføring for detailhandlen, emballageproducenter og IT-branchen i fællesskab. Fokus skal i den forbindelse ikke kun være på produktivitetsgevinster, forbedrede processer og større præcision i transaktioner. Fokus skal flyttes til en af de største fordele ved RFID-tags i dag, muligheden for at bidrage til oplevelser.